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在山東德州新區(qū)，一座被稱為“太陽城”的巨型建筑拔地而起，一條河流靜靜地橫穿而過。這就是十年前以太陽能起家的皇明太陽能公司董事長黃鳴自己設(shè)計、施工的“太陽谷”。有人把黃鳴稱作太陽能領(lǐng)域的教父，也有人說黃鳴是空想家，還有人說黃鳴是太陽能瘋子。這個巨型建筑或許就是最好的見證。有人說，如果黃鳴當(dāng)年不做太陽谷和蔚來城，而是投入到光伏行業(yè)制造的話，皇明早在很多年前就已經(jīng)上市，而黃鳴本人也可能早成為首富了。

理想與現(xiàn)實總是一線之隔，天才和瘋子總相伴隨。在太陽能領(lǐng)域，黃鳴被稱為看不懂的異類。

“看不懂就不投”

甭管發(fā)展得多快，作為民營企業(yè)賺到的每一分錢都是血汗錢。要是把自己血汗錢在國家政策上下賭注，也太不靠譜了。

問：2011年光伏產(chǎn)業(yè)虧損較大，但皇明由于前幾年對于光伏行業(yè)的謹(jǐn)慎，避過此劫，你怎么評價當(dāng)時的選擇？

黃鳴：按道理來說，我在2000年就可以做光伏發(fā)電了。所以后來有人說我要是當(dāng)時投了，今天就是“首富”了。我的想法是，“首富”之類的問題，并不是所我關(guān)注的。現(xiàn)在也有人說，‘黃總，全行業(yè)虧損，現(xiàn)在你應(yīng)該笑了。’從終端應(yīng)用這塊來看，現(xiàn)在大家都覺得皇明有先見之明，成為目前光伏行業(yè)中極少能贏利的企業(yè)。但我笑不起來，因為現(xiàn)在這個行業(yè)的發(fā)展仍然是不可持續(xù)的。

問：當(dāng)時的光伏戰(zhàn)略是如何決策的？

黃鳴：2000年我們就在調(diào)查全球光伏市場。我當(dāng)時調(diào)查了世界各地的光伏市場，比如美國、德國、日本等國市場，當(dāng)時我就認(rèn)為這個行業(yè)一定會有大的發(fā)展，但判斷不準(zhǔn)什么時候這個市場會起來。最主要的原因是我看不懂，政府補貼到什么程度，補貼到什么時候，市場才能起來。所以當(dāng)時我是不敢投。我當(dāng)時認(rèn)為，這個市場如果僅靠政府的補貼生存，波動性就會很大，存在很大的不確定性。甚至?xí)艿秸x舉的影響，比如德國總理默克爾上臺前聲稱反對光伏補貼，但她上臺以后又不反對了。這些不確定因素都會對企業(yè)決策造成影響。

問：但是后來越來越多的企業(yè)進(jìn)入光伏發(fā)電領(lǐng)域，進(jìn)行巨額投資，如無錫尚德等等。當(dāng)大家蜂擁到市場進(jìn)行投資，而且國外市場確實很大，你還沒動心嗎？

黃鳴：當(dāng)然動心了，很糾結(jié)，非常糾結(jié)。當(dāng)時我的兩個高管，他們都很反對只是做光熱。但是考慮到如果我們當(dāng)時轉(zhuǎn)向光伏，未來搞太陽谷就沒錢了。可能會先期投入幾十個億，再加貸款，可能短時間內(nèi)上百億就進(jìn)去了。但最終我選擇了投太陽谷。當(dāng)時所有人都說我錯了，說我丟了機(jī)會，兩個高管還為此最終離開了公司，他們認(rèn)為我思想老化了，不思進(jìn)取，不敢突破。但我的想法是，那樣的突破，從藍(lán)海轉(zhuǎn)移到紅海，才是真正的瘋子呢！

甭管發(fā)展得多快，作為民營企業(yè)賺到的每一分錢都是血汗錢。要是把自己血汗錢在國家政策上下賭注，也太不靠譜了。當(dāng)時進(jìn)行決策時，我的壓力非常大。其他光伏企業(yè)增長那么快，還有的企業(yè)主因為光伏行業(yè)的爆發(fā)成為首富，十多家上市公司都得到巨資融資，這一直對我們有很大的誘惑和壓力。

以前，皇明太陽能是全國太陽能的老大，結(jié)果光伏企業(yè)制造一上來，老大地位一下子就不復(fù)存在了。我們當(dāng)時也很疑惑，這個行業(yè)怎么這么快呀？我是真的看不懂，一點也看不懂。我想也許我真的落后了。但是正因為我看不懂，我就不會進(jìn)入，我就服氣。2008年金融危機(jī)后，光伏企業(yè)危在旦夕，下滑了一段時間。但過了一段時間，嘩地又一下子反彈上來了。這一輪更猛更瘋狂，更多的企業(yè)進(jìn)入了。我們其實一直在做調(diào)研，一直沒有放棄，只是一直不敢動。不是謹(jǐn)慎，而是看不懂。看不懂怎么能投資呢？

“很多企業(yè)不成熟，還不如農(nóng)民種白菜”

這十幾年光伏產(chǎn)業(yè)之所以出現(xiàn)很多的副作用，關(guān)鍵在于政府主導(dǎo)嚴(yán)重，使得這個行業(yè)嚴(yán)重偏離產(chǎn)業(yè)規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

問：看來，你是個比較另類的人。

黃鳴：確實，我一直被別人看不懂，算是一個另類的人。在別人巨資進(jìn)入光伏發(fā)電市場的同時，我們相對謹(jǐn)慎，選擇了光熱領(lǐng)域。在光熱上，我們自己確實也有很多工作要做。皇明并不是放棄光伏市場，但是我們的思路和別人完全不一樣，補貼的市場我不要，我要的是終端應(yīng)用，要開創(chuàng)一個新的產(chǎn)品和領(lǐng)域。我們并不甘心放棄光伏這個市場，因此我們選擇了一種笨辦法——做終端產(chǎn)品的推廣應(yīng)用，比如光伏燈具，光伏建筑一體化BIPV的設(shè)計。而光伏產(chǎn)品的多元化，使得我們產(chǎn)品的可靠性、企業(yè)的穩(wěn)定性強多了。近期我們召開了一系列光伏行業(yè)的研討會，準(zhǔn)備在光伏行業(yè)過冬的時候逆勢而上，全面進(jìn)軍光伏發(fā)電市場。但是我們并不準(zhǔn)備投入更多的設(shè)備去擴(kuò)張。

問：你這次選擇逆勢而上的原因是什么？

黃鳴：一方面，現(xiàn)在我們在歐洲的很多地方口碑很好。這些年我們專心做光伏應(yīng)用的終端產(chǎn)品，同時確保終端產(chǎn)品的壽命和終端的可靠性。前幾年我曾告訴過當(dāng)?shù)厝耍覀冊谧鎏柟龋谧鑫磥淼奶柲芙ㄖF(xiàn)在我們做出來了。外國人更相信有理想的人，而且相信能夠把理想轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實的人。他們最關(guān)心是產(chǎn)品的質(zhì)量、壽命和可靠性，而不是多低的價格。另一方面，現(xiàn)在國內(nèi)光伏企業(yè)的生產(chǎn)能力都起來了，我們還可以貼牌，讓有生產(chǎn)能力的企業(yè)按照我們的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)制造，然后出口。我認(rèn)為，像光伏電池板，有可能很快就過時了，所以我們不準(zhǔn)備重新投入設(shè)備。

問：目前光伏發(fā)電領(lǐng)域競爭激烈，你如何看未來的形勢？

黃鳴：中國企業(yè)在光伏制造業(yè)的投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡了。目前甚至還有國家用反傾銷來抵制中國的光伏產(chǎn)品。其實中國企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈上當(dāng)了冤大頭，中國企業(yè)向國外購買了高價的生產(chǎn)設(shè)備以及多晶硅原料，國外企業(yè)從中賺取了暴利。因為中國企業(yè)一窩蜂地涌入這個行業(yè)，國際市場上形成中國企業(yè)買什么，什么就漲;中國制造做什么，什么就便宜。所以，國內(nèi)的整個行業(yè)慘不忍睹。

我覺得中國企業(yè)喜歡一窩蜂上，喜歡跟風(fēng)，沒有自己獨立的思想和判斷。我經(jīng)常用種白菜來比喻現(xiàn)在的企業(yè)。農(nóng)民種白菜，常常是去年種白菜賺錢了，火了，今年大家就一窩蜂地去種白菜，最終白菜賣不出去都爛在地里了。但是總有一部分農(nóng)民還會堅持種白菜，而這部分農(nóng)民一定會賺到錢的。而我們的很多企業(yè)，大概沒有幾個會像堅持種白菜的農(nóng)民。這就是我們很多企業(yè)不成熟的地方。

另一方面，這十幾年光伏產(chǎn)業(yè)之所以出現(xiàn)很多的副作用，關(guān)鍵在于政府主導(dǎo)嚴(yán)重，使得這個行業(yè)嚴(yán)重偏離產(chǎn)業(yè)規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律。汽車、IT等產(chǎn)業(yè)都是通過市場規(guī)律調(diào)節(jié)，有著較好的市場秩序和規(guī)劃，得到了不斷完善壯大和發(fā)展。但是目前，新能源、節(jié)能環(huán)保行業(yè)正好相反，政府都在支持、干預(yù)，企業(yè)都在等著要優(yōu)惠政策要補貼。結(jié)果是一旦政策有變，大家都玩完了。

“現(xiàn)在是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵”

我們希望實現(xiàn)微笑曲線中的兩個高端——設(shè)計和品質(zhì)品牌。可以說皇明因為耐得住寂寞，早就實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。

問：現(xiàn)在回顧，你怎么評價當(dāng)時的戰(zhàn)略抉擇的得失？

黃鳴：要說失，可能是我失去當(dāng)首富的機(jī)會，如果當(dāng)時一下子做出上幾百個億的規(guī)模，可能我就成了世界上最大的光伏廠商。還一個“失”，就是大家不再把我當(dāng)太陽能行業(yè)的老大了，失去了這個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、話語權(quán)。失的風(fēng)險肯定是代價巨大。即便是我認(rèn)真抓質(zhì)量，但靠時間是創(chuàng)造不出質(zhì)量來的，質(zhì)量品牌只能是一點點地打磨出來，從小批量開始的，快速的發(fā)展，不可能保證質(zhì)量。

大家都狂熱的時候已經(jīng)過去了，現(xiàn)在市場冷卻下來了。但對我們來說，現(xiàn)在是機(jī)會。現(xiàn)在國外市場非常認(rèn)可皇明、太陽谷產(chǎn)品的品質(zhì)。我們光伏終端產(chǎn)品的價格是最貴的，但是銷售非常穩(wěn)定。

問：為什么能保證高價？

黃鳴：品質(zhì)、理念。我們建設(shè)太陽谷的目的，就是讓包括光熱和光伏在內(nèi)的終端客戶，看到我們產(chǎn)品的應(yīng)用、制造、理念和標(biāo)準(zhǔn)，讓大家相信我們的產(chǎn)品。我們希望實現(xiàn)微笑曲線中的兩個高端——設(shè)計和品質(zhì)品牌。可以說皇明因為耐得住寂寞，早就實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。

這些年在光伏產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇上，我們從光伏終端應(yīng)用切入，如光伏燈具，BIPV的設(shè)計，確保終端應(yīng)用，這是別人沒有做的一件事。全世界路數(shù)都是一樣的，就是建光電站，然后要政府補貼的錢。當(dāng)政策出現(xiàn)變數(shù)的時候，行業(yè)就慘不忍睹。但我們不是這個路數(shù)，在大家都壞的時候，我借機(jī)會再趕上來。子曰：“歲寒，乃知松柏之后凋也。”所以我要做的是長期可持續(xù)的企業(yè)。

問：這幾年你弱化了對光伏的投入，而投入巨資完成了太陽谷和蔚來城的建設(shè)，這是皇明集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個關(guān)鍵嗎？

黃鳴：非常關(guān)鍵。這么長時間以來，我把整個太陽谷建設(shè)看做一個試驗。我們搞設(shè)計、研發(fā)，我自己也一直在工地上。現(xiàn)在我們設(shè)計了一個全面的解決方案，就是微排智慧集成系統(tǒng)及解決方案微排戰(zhàn)略，即Mepad戰(zhàn)略。這些年我們的實踐實際上都是圍繞著微排戰(zhàn)略來做的。這個智能的節(jié)能管理平臺，在太陽谷和蔚來城得到了實踐。這個平臺上首先包括光電、節(jié)能玻璃、節(jié)能門窗;然后是工業(yè)用熱，包括光熱、排水制冷、蒸汽、海水淡化以及光電噴泉;還包括節(jié)能建筑的設(shè)計、規(guī)劃、建造、施工、管理系統(tǒng)。這個系統(tǒng)對于我們而言，既是產(chǎn)品工業(yè)，又是方案工業(yè)。

問：不過，在太陽谷、蔚來城的建設(shè)中，大家一直疑惑，認(rèn)為皇明是從太陽能行業(yè)轉(zhuǎn)型到了房地產(chǎn)行業(yè)？

黃鳴：太陽谷和蔚來城是夢想做太陽能的人才能做出來的。投資開發(fā)做蔚來城之前，我們曾經(jīng)找過萬科洽談合作，當(dāng)時我并不認(rèn)識王石。當(dāng)時是1999年，是跟萬科的一個經(jīng)理談的。他們提出在他們的樓盤采用太陽能一體化的方案，但所有的風(fēng)險都由我們承擔(dān)。這就意味著要等到萬科賣完最后一套房子才能向我們付款。他們的理由是，你有成品嗎？有做成功的東西嗎？所以我就決定自己投資開發(fā)建設(shè)蔚來城，作為一個試點。我的想法就是一體化地彰顯太陽能優(yōu)勢，改變建筑美學(xué)、改變房地產(chǎn)開發(fā)和城市運營的導(dǎo)向。

之所以產(chǎn)生這樣的想法，是因為雖然我們做了這么多年的太陽能熱水器，結(jié)果呢，被趕出了城市。尤其是家電下鄉(xiāng)之后，太陽能產(chǎn)品需求發(fā)生了變化，這對傳統(tǒng)的太陽能廠商提出了新的要求。我們的思路就是超越產(chǎn)業(yè)競爭，隨著城市化的推進(jìn)，城市、建筑和人類的生活必須改變高能耗的生產(chǎn)和生活方式，這需要行之有效的解決方案，而現(xiàn)在我們啟動的MePad戰(zhàn)略，也標(biāo)志著皇明完成了由制造型企業(yè)到現(xiàn)代制造業(yè)與服務(wù)型企業(yè)結(jié)合的轉(zhuǎn)型，成為綜合節(jié)能解決方案提供者，進(jìn)入一個全新的藍(lán)海。

問：這種大膽的試驗是一種商業(yè)模式，還是僅僅為了實現(xiàn)自己的夢想？像這種未來城的示范是否可能在全國其他的城市推廣？

黃鳴：如果太陽谷、蔚來城不賺錢，那么誰都不可能來復(fù)制它。我們也不可能有那么多錢，光靠我們自己去復(fù)制。我必須能夠賺到錢，然后再去復(fù)制它。正是因為有了太陽谷和蔚來城的大規(guī)模多種微排解決方案的集成應(yīng)用與市場化運作，現(xiàn)在包括美國舊金山、休斯敦和德國的一些城市都邀請我們?nèi)?fù)制太陽城。我們必須有很多合作伙伴，跟我們一起來開發(fā)，各種方式都可以。比如有的是我提供一張圖紙，有的是我提供咨詢，有的與我合資，有的是我自己搞等。

不過，我們也在不斷提升改進(jìn)。最近一段時間我自己冷靜下來，繼續(xù)摸索、思考、完善。過去十年我們在行業(yè)里努力忍辱負(fù)重、臥薪嘗膽，但是現(xiàn)在我們要逆勢而上，進(jìn)入快速發(fā)展的時候，一定要小心求證。在蔚來城、太陽谷發(fā)展中我們還是需要時間總結(jié)和沉淀。現(xiàn)在作為太陽谷和蔚來城的附加產(chǎn)品Mepad系統(tǒng)正在大規(guī)模推廣，我們的組織架構(gòu)、產(chǎn)品體系、網(wǎng)站以及文章都在進(jìn)行相應(yīng)大規(guī)模的調(diào)整。

黃鳴

皇明太陽能集團(tuán)董事長

1996年 創(chuàng)辦皇明太陽能有限公司

1995年 創(chuàng)立德州皇明太陽能技術(shù)研究所

1982年 畢業(yè)于中國石油大學(xué)，畢業(yè)后供職于原地礦部德州石油鉆井技術(shù)研究所

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跟自己下棋的人

在中國新能源領(lǐng)域，黃鳴應(yīng)該算是個另類企業(yè)家。極富理想主義色彩，獨立特行，猶如一書生劍俠游走江湖。十年前，黃鳴是太陽能領(lǐng)域的“老大”，然而，越來越多的企業(yè)巨資進(jìn)入光伏制造領(lǐng)域時，黃鳴轉(zhuǎn)入太陽能一體建筑，被新興的光伏企業(yè)甩在身后。而在2011年光伏行業(yè)全行業(yè)虧損之時，黃鳴再次殺入。

業(yè)界送給黃鳴一個稱號——“理智的瘋子”，黃鳴似乎并不介意。理智的瘋子，無非是說黃鳴具備理想主義的浪漫情懷，同時又具有腳踏實地的耕耘精神。然而，在理想與現(xiàn)實之間，有時也會迷離。

在黃鳴身上種下深刻性格基因的是他的父親。黃鳴的父親一病不起的時候僅三十五歲，幾十年在病床上度過。“文革”期間，黃鳴的父親被列為“黑五類”，1971年，年僅十三歲的黃鳴拉著板車把父親從南城拉到北城去挨批斗。這種同齡人少有的經(jīng)歷極大地影響了黃鳴后來的創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營，在25年的皇明發(fā)展的起起落落中，他始終堅韌不拔，瘋狂豪情。無論在光伏領(lǐng)域被對手屢屢超越之黯然，還是2004年千人離職事件，乃至十年如一日執(zhí)著于打造太陽谷和蔚來城。

黃鳴喜歡以下圍棋來形容自己的企業(yè)戰(zhàn)略決策。“我的每一步棋都是像在跟自己下，與別人完全不在一個棋盤上，別人也看不懂。等到他們看懂的時候，才發(fā)現(xiàn)，原來我的意圖是這樣的。”他信奉的競爭路線圖就是超越競爭、逃離競爭、沒有競爭。對于各種非議和詆毀，黃鳴說“很無奈也很好笑，唯一能選擇的就是逃離”。

黃鳴性格最經(jīng)典的注解是太陽谷和蔚來城。一直以來，各界的質(zhì)疑從太陽谷興建的第一天起就從來沒有間斷過。不過，黃鳴近乎偏執(zhí)地認(rèn)為，他最重要的對象是消費者，但消費決策權(quán)在房地產(chǎn)商和物業(yè)商手中。如果在房地產(chǎn)市場上沒有話語權(quán)，那么這塊核心市場將始終不能穩(wěn)固。在核心業(yè)務(wù)上受制于人的情況下，為何不自己做樓盤，直接用自己的太陽能設(shè)備呢？這是一次賭氣之舉，也是一次夢想之旅。在黃鳴看來，也許只有這種“瘋子”的模式才是他“脅迫”房地產(chǎn)商們最好的工具。

彼時，面對競爭對手的不斷超越，公司上下惶惶，高管出走，黃鳴每日的工作就是伏在自己的辦公桌前，用筆勾畫著自己理想中的建筑外觀形象圖。而從他的辦公室里，就能看到窗外熱火朝天的施工場面。從設(shè)計到施工，事無巨細(xì)，毫無房地產(chǎn)經(jīng)驗的黃鳴一一親手操作。黃鳴自嘲地說，世界十大建筑師中有七個不是科班出身，最棒的原本是個鐘表匠，這讓他備受鼓舞。

“另類”的黃鳴，更是一個陶醉于實踐自己產(chǎn)品夢想的實業(yè)家。